틱톡(Tiktok). 중국계 IT회사 바이트댄스가 2016년 9월 출시한 ‘도우인(音)’이 시초다. 2017년 바이트댄스가 미국의 립싱크 영상 앱 ‘뮤지컬리’를 인수하면서부터 틱톡으로 불리게 됐다. 영상을 쉽게 만들어 공유할 수 있는 앱으로 MZ세대에게 큰 인기를 얻고 있다. 2017년 등장한 이래로 3년 만에 전 세계 앱 매출 3위를 기록했는데, 그 인기 요인을 『틱톡, 숏폼으로 브랜딩하다』(21세기북스)로 알아본다.

대개의 앱 플랫폼이 그렇듯 틱톡 역시 콘텐츠를 창작하는 ‘크리에이터’와 콘텐츠를 소비하는 ‘팔로워’로 구분된다. 다만 틱톡은 차별점을 띠는데, 그건 바로 ‘프로슈머(prosumer)’이다. 프로슈머란 ‘제작자이자 시청자’라는 뜻으로, “소비자와 생산자를 겸하는 구성원의 존재가 다른 분야에 비해 뚜렷하게 부각된다고 할 수” 있다.

틱톡 전문가인 9명의 저자는 틱톡을 시작하기에 앞서 “콘텐츠 채널을 통해 얻으려는 여러 목적 중 지금 나에게 가장 필요한 목적과 장기적으로 이루고자 하는 목적을 구분 짓고, 이 두 사이에 접점을 만드는 데 틱톡을 어떻게 활용할지 고민하는 것으로 콘텐츠 전략을 짜면 지금 해야 할 일과 앞으로 할 일이 명확해진다”고 충고한다.

인플루언서의 경우 “틱톡에 입문해서 팔로워를 모으고 이걸 외부 소셜미디어 채널로 유도해 수익창구를 확보하는 것”을 우선 목적으로 한다. 팔로워와 실시간 방송으로 소통하는 “틱톡 라이브에서는 직접 후원금을 주거나 제품을 살 수도 있다. 유튜브 슈퍼챗이나 트위치 도네이션, 아프리카TV의 별풍선처럼 틱톡에서도 라이브 방송을 보던 시청자가 유료 스티커를 크리에이터에게 보낼 수 있다.”

기업 브랜드 홍보에 이용되기도 한다. 130만명의 팔로워를 보유한 ‘구찌(GUCCI)’의 경우 소품을 활용해 구찌 느낌을 내는 ‘구찌 모델 챌린지’ 등을 직접 제작하는 바이럴 마케팅을 전개했고, 그 결과 2억5000만 조회 수를 모으며 MZ세대 사이에서 큰 반향을 일으켰다.

틱톡을 자사 브랜딩 도구로 사용하는 언론사도 있다. 대표적인 사례는 워싱턴포스트. 지난 7월 기준으로 팔로워 95만명을 보유한 워싱턴포스트의 틱톡 계정에는 보도를 상황극으로 전하는가 하면, 보도국 내에서 동료들이 틱톡에서 유행하는 챌린지 영상에 맞춰 영상을 만들어 전하기도 한다. 이를 통해 “당장 수익을 실현하기보다 장기적으로 브랜딩에 매진”하기도 한다.

그렇다면 틱톡은 어떻게 이런 대중적 플랫폼으로 주목받게 됐을까? 뇌과학자 장동선은 몇 가지 이유를 거론한다. 첫째는 능동적 참여의 용이함이다. 앞에서 거론했듯, 틱톡은 프로슈머들의 이용률이 높다. 댓글, 이어찍기, 라이브 합방, 영상 공유 등 다양한 형태로 이용자들의 능동적인 참여를 유도하기 쉽다. “음악저작권, 언어 장벽, 영상 길이, 고급 영상 제작 기술 등 기본적으로 영상 제작이 지닌 네 가지 경계를 허물며 손쉬운 영상 제작 및 편집이 가능한 ‘숏폼’ 트렌드를 이끌고 있다.”

쌍방향적 인터랙션도 틱톡의 인기요인이다. 장 박사는 “뇌는 소통과 교류를 가장 중요하게 생각한다. 쌍방향적, 실시간 소통과 교류의 가능성이 열려 있을 때 학습 능력과 공감 능력 등이 모두 향상된다”며 “다른 사람들로부터 직접적인 피드백이 왔을 때, 뇌의 보상 회로에서 보상 호르몬인 도파민이 분비되어 기쁨과 즐거움을 느끼게 돼 있다”고 설명한다.

예측 불가능성 역시 틱톡을 즐기는 재미다. 장 박사는 틱톡을 도박장 슬롯머신에 비견하며 “슬롯머신 앞에서 계속 레버를 당기게 되는 이유는 레버를 당길 때 이길지 질지 모르는 무작위한 확률이 우리의 뇌를 자극하기 때문이다. 틱톡 추천 페이지에서 재미있는 영상이 나올 확률은 무작위”라고 말한다. 수초 이내로 핵심내용을 전하는 콘텐츠는 주의집중 시간이 짧아지고, 요약과 큐레이션을 받기 원하는 현대인의 심리를 충족한 것도 인기 요인 중 하나다.

서믿음 기자 meseo@chosunbiz.com

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